Zawrotna kariera nieistniejącej wody mineralnej

Woda mineralna "Dar Grabiny" jest dobrze rozpoznawana i bardzo lubiana przez Polaków. Badania wykazują, że konsumenci cenią ją za to, że jest polska, zdrowa, naturalna i źródlana. Wkrótce nawet będzie można ją kupić.

"Dar Grabiny", to woda produkowana przez rodzinną wytwórnię Marii i Krzysztofa Zduńskich, którzy mieszkają w podwarszawskim Gródku. Rynek podbija powoli. Według danych TVP, w grudniu zeszłego roku woda znalazła się "na trzecim miejscu na rynku wód mineralnych w Polsce północno-wschodniej". Jest tylko jeden kłopot: "Dar Grabiny" nie istnieje.

Dar dogania Cindy

Maria i Krzysztof Zduńscy to bohaterowie serialu "M jak Miłość" emitowanego w TVP 2. Grają ich Małgorzata Pieńkowska i Cezary Morawski. "Dar Grabiny" jest nazwą wody mineralnej wymyśloną przez Ilonę Łepkowską, główną scenarzystkę serialu. – Pisząc scenariusz nie mogę używać marek istniejących na rynku i zawsze mam z tym problem. Ale z "Darem Grabiny" chyba się udało, bo ta nazwa jest jakaś... ciepła – powiedziała nam Ilona Łepkowska. I rzeczywiście.

Badania rozpoznawalności i postrzegania tej marki przeprowadzone na zlecenie Biura Reklamy TVP są zaskakujące. Polacy w wieku 18-65 lat, mieszkający na terenie całego kraju (taka jest widownia serialu) doskonale znają „Dar Grabiny” – pod względem wspomaganej znajomości marki woda ta znalazła się tuż za reklamowaną przez Cindy Crawford wodą „Arctic” i wyprzedziła takie marki, jak „Ustronianka”, „Danone Vitalinea” czy „Dar Natury”. Badani nie tylko dobrze znają markę, ale są o niej dobrego zdania, gdyż woda „Dar Grabiny” jest produkowana przez niewielkie rodzinne przedsiębiorstwo w ekologicznym i przyjaznym środowisku. Dlatego aż 92,8 proc. respondentów znających tę markę zadeklarowało, że kupiłoby „Dar Grabiny”, gdyby pojawił się on w sklepie. „Oznacza to, że 9 z 10 widzów »M jak Miłość « zainteresowałoby się wykreowaną przez serial marką” - napisała w swoim tekście do Biuletynu BR TVP Agata Banaszkiewicz z firmy Target Group, która przeprowadziła badania na przełomie lipca i sierpnia 2003 roku. – Nawet nie spodziewałam się, że wyniki mogą być aż tak dobre – powiedziała nam Banaszkiewicz. A widownia „M jak Miłość” jest duża. Według danych TNS OBOP z października i listopada był to najlepiej oglądany serial w Polsce, bo każdy jego odcinek przyciąga przed telewizory ok. 9 mln ludzi.

Badacze podkreślają, że znakomity wynik "Dar Grabiny" zawdzięcza wyłącznie serialowi, podczas gdy producenci innych wód mineralnych musieli prowadzić kosztowne kampanie reklamowe, sponsoring i PR.

Komu licencja na wodę?

TVP, która ma pełne prawa do serialu "M jak Miłość", produkowanego przez firmę MTL Maxfilm, złożyła we wrześniu zeszłego roku do urzędu patentowego komplet dokumentów, potrzebnych do zastrzeżenia znaku towarowego. Teraz Biuro Reklamy TVP właśnie kończy ofertę sprzedaży tej marki. – Chcielibyśmy udostępnić licencję na używanie tego znaku jednemu z kontrahentów. Nie mamy jeszcze konkretnego producenta, ale zamierzamy zwrócić się do grupy firm, produkujących wodę mineralną – tłumaczy Jadwiga Kozień z Biura Reklamy TVP.

Czy fikcyjna woda może znaleźć prawdziwego kupca? Artur Łobanowski, szef firmy Dream Factory, specjalizującej się w sponsoringu i product placement (umieszczaniu marek istniejących produktów w filmach, serialach i programach telewizyjnych) jest optymistą. – Zdecydowanie tak. Tak samo, jak doskonale wyobrażam sobie wykorzystanie hasła "07 zgłoś się" w reklamie telefonów komórkowych – dodaje Łobanowski. Podkreśla on, że TVP jako jedyna stacja w Polsce ma w biurze reklamy zespół, zajmujący się ochroną znaków towarowych wylansowanych w serialach. – Wydaje mi się, że Włodzimierz Ławniczak [szef BR TVP - red.] wyprzedził swoją konkurencję o kilka ładnych lat. Zresztą na Zachodzie w serialach już nie ma marek fikcyjnych. Tylko w Polsce taki kapitał, jak "Dar Grabiny" może leżeć odłogiem – mówi szef Dream Factory. Według Jadwigi Kozień, działający w BR TVP dział obrotu prawami istniał w telewizji już wcześniej, tyle że w ramach Telewizyjnej Agencji Gospodarczej, która w ubiegłym roku stała częścią Biura Reklamy. Na razie jednak "Dar Grabiny" jest jedyną fikcyjną marką zarejestrowaną przez TVP. – Być może będą kolejne – dodaje Jadwiga Kozień.

Produkt scenariuszowy

Sukces "Daru Grabiny" pokazuje jak skutecznym sposobem na budowę marki może być product placement. Jednak czy tę wodę może zastąpić w serialu inna, którą można kupić w sklepie? – Moim zdaniem nie. Trzeba umieszczać coś już w momencie, gdy się tworzy scenariusz, żeby marka była częścią akcji, żeby coś się z nią działo. Większość prób umieszczenia marek na późniejszym etapie kończy się fiaskiem – uważa Łobanowski. Według niego niewiele firm decyduje się na umieszczenie swego produktu w serialu na tak wczesnym etapie. Reklamodawcy są bardzo ostrożni i wolą zobaczyć produkcję na antenie, sprawdzić jej atrakcyjność, a dopiero potem inwestować. – Wyjątkiem od tej reguły była firma American Restaurants, która zgodziła się na umieszczenie marki Pizza Hut w serialu "Król Przedmieścia", emitowanego w TVN. Scenariusz zakładał, że w kulminacyjnym momencie w każdym odcinku pojawiał się dostawca Pizzy – opowiada szef Dream Factory.

Jednak zdaniem Ilony Łepkowskiej, najczęściej jest inaczej, gdyż wszystkie kontrakty reklamowe związane z serialem zawiera właściciel praw, czyli TVP. A to często oznacza kłopoty z pisaniem. – Np. dwójka studentów przygotowuje się do egzaminu i jedna z osób mówi: „Wypiłem już trzy puszki »Red Bulla « i zupełnie mi to nie pomaga”. Zamiast tego muszę napisać: „Wypiłem już trzy puszki napoju energetycznego i to nie pomaga”. Wyobraża Pan sobie, jak brzmi taki dialog? – pyta scenarzystka. I dodaje: – Nawet gdyby sprzedaż „Daru Grabiny” doszła do skutku i TVP zarobiła na tym jakieś miliony, to ja nie będę miała z tego nic.

Niekiepski "Mocny Full"

O tym, że fikcyjna marka z serialu może poradzić sobie w rzeczywistym świecie, świadczy historia piwa "Mocny Full". Najpierw pojawiło się ono w "Świecie według Kiepskich" na antenie Polsatu. – Potem browar Sulimar z Piotrkowa Trybunalskiego zaczął produkować piwo o takiej nazwie – opowiada Tomasz Kurzewski, prezes spółki ATM Grupa, która produkowała Kiepskich. – Jednak marka była zastrzeżona przez naszą firmę i nasi prawnicy zażądali od browaru zaprzestania produkcji, bo w 2000 r. kwestie product placement nie były jasne i Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji mogła posądzić stację o kryptoreklamę – uważa dziś Kurzewski. Producent porozumiał się z browarem i doszło do ugody. W jej efekcie marka zniknęła ze sklepów.